Coordenação Central de Pós-Graduação e Pesquisa

Segundo dissertação Twitter corporativo e novas formas de sociação, da área de Linguística Aplicada, muitas empresas praticam o velho hábito de não ouvir o cliente

Como empresa e clientes se apropriam do Twitter para construir uma interação de sociabilidade? A dissertação Twitter corporativo e novas formas de sociação, defendida pela mestranda Viviane Maia da Costa, no Departamento de Letras, busca entender melhor como se dá essa troca dentro de um novo espaço relacional, a partir de uma abordagem da comunicação e à luz de estudos sociopragmáticos.

Em entrevista à Assessoria de Comunicação da Vice-Reitoria Acadêmica, Vivian Maia e sua orientadora, a professora Maria do Carmo Leite de Oliveira, falam mais sobre o estudo, em que foram analisadas mensagens iniciadas pela organização ou pelo cliente, publicadas nas páginas de uma empresa de cosméticos e de uma de moda no Twitter.

Assessoria de Comunicação / Vice-Reitoria Acadêmica - Como surgiu a ideia da dissertação?

Viviane Costa - As redes sociais representam uma nova forma de conexão entre as pessoas. Para um linguista aplicado, torna-se, portanto, um objeto de grande interesse investigar como as pessoas gerenciam as possibilidades da ferramenta tecnológica para (re)criar, virtualmente, ambientes de sociabilidade. O papel da linguagem nesse gerenciamento é crucial. É na linguagem e pela linguagem que se (re)criam as normas de interação social, que se (re)constrói o significado de comunidade. O fato de as empresas virem se apropriando dessas ferramentas ainda torna mais interessante esse objeto. Compreender como pessoas e instituições utilizam o Twitter contribui para uma melhor compreensão das práticas sociais na contemporaneidade.

Ascom Vrac - A questão das redes sociais vem sendo abordada nos trabalhos do departamento nos últimos anos? Como foi o despertar para essa questão?

Maria do Carmo - Há uma linha de pesquisa no Programa de Pós-graduação em Letras que tem por objetivo construir conhecimento relevante para as práticas profissionais, sejam elas situadas no contexto educacional, organizacional, jurídico, político, da mídia ou da saúde. Desde os anos 80, vimos desenvolvendo, com o apoio do CNPq, pesquisas sobre a interação mediada pela tecnologia no ambiente empresarial. Um exemplo foi o estudo de um modelo de atendimento de alta tecnologia e baixo contato, como o dos Call Centers. Outro exemplo foi o estudo do uso do e-mail e seus impactos no gerenciamento das relações interpessoais no contexto de uma empresa em processo de mudança. Nessa linha, o Twitter foi apenas um novo objeto no âmbito dessa agenda de pesquisa. Mas, no caso dessa dissertação, o estudo foi enriquecido com a co-orientação de uma especialista em redes sociais, a professora Dra. Adriana Braga, do Departamento de Comunicação Social.

Tela da dissertação

Ascom Vrac – Explique melhor os objetivos do trabalho, tecendo, se possível, considerações sobre a análise das mensagens e o marketing de relacionamento das empresas.

V.C - O objetivo do trabalho foi ampliar o conhecimento sobre a interação em redes sociais e, mais especificamente, sobre a apropriação que as empresas fazem dessas redes. No caso do Twitter, queríamos não só descrever formas de sociação que emergem nesse ambiente virtual, mas também trazer o olhar de um linguista sobre as práticas do marketing de relacionamento.

Ascom Vrac – Quais os principais resultados e recomendações?

V.C - Um dos resultados do trabalho diz respeito às diferentes formas de apropriação da ferramenta. Para a empresa, o Twitter é um espaço de sociabilidade, de conexão amena com o cliente. Já para o cliente, o Twitter é mais um canal de comunicação, isto é, pode ser utilizado para várias ações, como resolver problemas, tirar dúvidas, reclamar. A empresa, porém, restringe essa liberdade do cliente, redirecionando-o para outros canais, sempre que o tipo de mensagem não se ajustar à função desenhada para o Twitter ou romper as condições de sociabilidade, seja pela natureza do tópico (uma crítica), ou pela maneira de usar a linguagem, como a falta de tato.

Outro resultado se refere ao modo como empresa e cliente gerenciam a possibilidade da ferramenta de tornar pública uma mensagem, isto é, de a mensagem ser visível a uma audiência oculta. Enquanto a empresa se apropria dessa possibilidade para reforçar sua marca, o cliente, no caso das reclamações, se vale dela para denegrir a marca. Trata-se de um boca a boca virtual que é calado ou pelo silêncio da empresa ou pelo direcionamento do cliente para um espaço privado de comunicação.  

Uma conclusão que se pode tirar é que, apesar da inovação tecnológica, as empresas ainda praticam o velho hábito de não ouvir o cliente, de não aprender com as reclamações, de não assumir as suas falhas. 

M.C- Comunicação é uma questão que exige um olhar multidisciplinar, mas que está centrada no uso da linguagem. Logo, a adoção de uma abordagem interacional trouxe uma nova perspectiva sobre a realidade estudada. O trabalho contribui, portanto, com reflexões de interesse não só de estudiosos das redes sociais, mas também de profissionais que gerenciam essas redes no contexto corporativo.

Ascom Vrac - Quais são os novos temas das pesquisas aplicadas em Letras?  O departamento tem investido nessa área?

M.C - O Programa de Pós-Graduação em Letras contempla, como mostram suas linhas de pesquisa, diferentes perspectivas de estudo da linguagem e, consequentemente, diferentes interesses em pesquisa aplicada. No que diz respeito, especificamente, à minha área de atuação - a Linguística Aplicada das Profissões – o tema de pesquisa atual é o estudo da expertise interacional – mais referida como competência interpessoal no discurso das empresas. Trata-se de uma categoria pouco descrita teoricamente, mas muito recorrente na descrição do perfil desejado de profissional. É preciso examinar como alguns aspectos dessa expertise, como a empatia e autoapresentação, são construídos e negociados em interações face a face e mediadas pela tecnologia em encontros institucionais. A falta de expertise pode levar um profissional a ser eliminado numa entrevista de emprego, ou um Presidente de Empresa a perder investidores por sua atuação numa teleconferência de resultados. Trata-se, portanto, de um tema de relevância teórica e aplicado a contextos profissionais tradicionais e novos, como é o caso da Polícia Pacificadora, um modelo de policiamento de proximidade, centrado no cidadão e que busca construir laços com a comunidade.  

Ascom Vrac – Viviane, você agora está na TIM. Existe algum paralelo entre o trabalho desenvolvido e o que está desenvolvendo na empresa? 

V.C - Eu trabalho na área de logística da Tim. Ainda que o meu trabalho não esteja relacionado às redes sociais, temos como foco a satisfação do cliente. A pesquisa que desenvolvi trata da relação com o cliente. Logo há um forte paralelo entre o meu estudo e a minha realidade profissional. Na logística, assim como na empresa como um todo, existe a preocupação em atender bem o cliente e manter uma boa relação com ele em todos os ambientes – físicos ou virtuais. Sinto que hoje entendo melhor o que isso significa e me sinto mais habilitada para contribuir para essa discussão.

Por Renata Ratton

Assessoria de Comunicação

Vice-Reitoria Acadêmica